Новый взгляд на офтальмологические клиники, то есть эффект от внедрения чешского бренда на польском рынке

Каковы различия между требованиями чешских и польских потребителей? Может ли имидж марки, положительно полученный нашими южными соседями, быть напрямую перенесен на польский рынок? Что я должен сделать, чтобы это сообщение было правильно получено?

Наши ответы на эти вопросы включены в следующую статью, в которой представлен процесс представления чешского бренда Lexum в Польше.

Первые шаги или как все началось

В 2010 году международная сеть офтальмологических клиник Lexum Group взяла на себя управление глазными клиниками Intermedica, много лет работающими на польском рынке. В результате этого слияния был создан новый бренд, идентичность которого основывалась на ценностях, взятых из обеих сетей. Мы выбрали <Lexummedica> для него, который естественным образом связывался с брендом Lexum, и в то же время <medica> строго ссылался на оригинальное название <Intermedica>.

Новый бренд также сохраняет цвета и форму логотипа Intermedica. Мы решили постепенно «приучить» получателей к новому бренду, чтобы не создавать им путаницы и не терять положительный имидж клиник Intermedica, который складывался за годы работы.

Бренд Lexummedica работает на польском рынке более 1,5 лет. За этот период она укрепила свой имидж и отметила значительное увеличение числа пациентов. В связи с развитием сети, в марте 2012 года мы запланировали открытие двух новых клиник - в Варшаве и Вроцлаве. Эти события ускорили принятие решения о полном, окончательном запуске бренда Lexum на польском рынке.

Отличная информация, то есть анализ исходной ситуации

Работа по адаптации имиджа бренда Lexum началась с анализа рекламных материалов, используемых чешскими клиниками. Уровень общения польских конкурентов также был изучен.

Анализируя коммуникацию бренда Lexum на чешском рынке, можно заметить разнообразие используемых цветов, форм и мотивов. Сообщения бренда очень абстрактны и никоим образом не относятся к теме деятельности клиники - последняя кампания чешского бренда была основана на нереальных изображениях чудовищных, неземных существ, покрытых огромными листами материала. Акция сопровождалась лозунгом: «Кто бы не хотел видеть больше?».

Общение польских конкурентов определенно спокойнее и конкретнее. Рекламные материалы четко показывают тип предлагаемых услуг (с указанием врачей на работе) или эмоции (используются изображения улыбающихся людей). Светлые, дружественные цвета - наиболее часто используемые.

После анализа мы обнаружили, что прямой перевод решений, используемых чешскими клиниками Lexum, не является хорошим решением. Сообщение этого бренда очень нереалистично, и с низкой осведомленностью получателей о важности услуг, предлагаемых нашими клиниками, может быть совершенно непонятно. Мы решили, что польский рынок еще не готов к такому уровню абстракции, и мы решили взять на себя только некоторые сигналы бренда Lexum.

Имя, логотип, изображение или серия серьезных решений

Имя является одним из самых важных сигналов бренда. Название <Lexum> происходит от слов <Laser Examiner>, которые напрямую связывают его с офтальмологической промышленностью. В Польше, однако, префикс <lex> гораздо сильнее связан с законом, поэтому мы посчитали необходимым добавить <Description << Ophthalmologic> к имени <Lexum>.

Логотип одинаково важен для коммуникации бренда. Мы решили принять форму логотипа чешского бренда, а также то, что связано с его цветами.

Новый логотип нашего бренда очень красочный (насыщенные цвета привлекают внимание), а благодаря простой типографии он также производит более современное впечатление. Графический элемент (радужный круг), напоминающий радужную оболочку человеческого глаза, использовался на дальнейших этапах проектирования коммуникации бренда. Интенсивные цветовые тона от логотипа определяют выбор изображений, используемых в сообщениях. Нужно подбирать картины ярких, насыщенных цветов, соответствующих новым цветам бренда.

Изменения на уровне логотипа делают необходимым адаптировать к новым допущениям графическую тему бренда и перепроектировать все полезные и рекламные материалы.

При создании новой темы - ключевого визуала мы искали уникальную графическую форму, которая будет отличать наш бренд на фоне польских конкурентов, и в то же время предоставит прекрасные возможности для адаптации и расширения сообщения.

Наше предложение адресовано 3 основным целевым группам:

• людям, которые ищут всестороннюю заботу о глазах (мы предлагаем помощь в случае, если что-то беспокоит глаза),
• для людей с нарушениями зрения, которые больше не хотят носить очки или линзы (мы предлагаем лазерное лечение для коррекции дефектов зрения),
• людям с катарактой (предлагаем коагуляционную катаракту).

Поэтому в коммуникации нашего бренда в начале появляются 3 коммуникационных контекста, которым должно соответствовать сообщение.

Выбранный проект в конечном счете относится к тому, как видит человек с нарушениями зрения - большая часть изображения размыта, только форма круга в его центре была заострена (это ссылка на форму графического элемента в новом логотипе).

Картины, отобранные для нужд разных сфер нашего общения, всегда дарят людям и их эмоции - радость жизни и здоровое зрение. На рисунках изображен мотив руки, который раскрывает или затемняет глаза - в каждом случае они показывают пользу, которую мы предлагаем клиенту.

Изображение, посвященное услугам в области комплексного ухода за глазами, показывает лицо, закрывающее глаза во время обследования. Женщина с рефракционным сообщением, которая формирует свои руки в форме очков, которые она не должна надевать после устранения дефекта зрения. Сообщение для пациентов с катарактой представляет пожилая пара - женщина открывает глаза мужчине, и он снова видит.

Новые вызовы или последовательное общение в будущем

Разработка новой визуальной идентичности - это только начало - для того, чтобы имидж бренда был последовательным, все его сообщения должны совпадать и быть логически обоснованными. С другой стороны, они должны быть разнообразными - иначе изображение станет скучным для получателя. Расширяя коммуникацию нашего бренда, мы пытаемся изменить сообщение таким образом, чтобы в зависимости от контекста оно немного отличалось и каждый раз соответствовало ожиданиям получателя.

В рекламных книгах, посвященных рефракции, мы показываем людей из целевой группы - молодых и активных. Пожилые люди появляются в материалах о катаракте. Однако они всегда улыбчивы, энергичны, в динамичных кадрах.

Общая тема используется для основных рекламных материалов. Он передает предложение комплексных офтальмологических услуг и подходит для различных ситуаций. Кроме того, благодаря этому решению материалы не повторяются без необходимости.

Мы находимся в режиме онлайн, или активные онлайн-мероприятия

Мы осознаем роль Интернета в современных маркетинговых коммуникациях. Мы не хотим, чтобы нас оставили, потому что с той же заботой, что и с традиционными мероприятиями, мы заботимся о нашем имидже в Интернете. Из-за изменений в визуализации клиники наш сайт был недавно разработан (и улучшен). Вскоре эффект можно увидеть по адресу www.lexum.pl ,

И еще раз, или резюме

Новый имидж наших клиник появится только на рынке. Вскоре офтальмологические клиники Lexummedica в конечном итоге превратятся в европейские офтальмологические клиники Lexum. Для нас эти изменения являются мотивацией для еще более интенсивной работы и импульсом для дальнейшего улучшения нашего предложения. Мы надеемся, что новое лицо бренда станет интересным изменением для покупателей.

Похожие